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Apple“女魔头”安吉拉-阿伦茨功与过

时间:2019-02-11 07:51:36    作者:王新喜    来源:创事记

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日前有消息指出,苹果高级副总裁安吉拉·阿伦茨即将于4月离职。

安吉拉·阿伦茨在加入苹果之前曾是奢侈品巨头巴宝莉(Burberry)的首席执行官。因此,她进入苹果之后,依然被媒体冠之“穿Burberry的Apple‘女魔头’”称号,安吉拉·阿伦茨在奢侈品和时尚界摸爬滚打有40年余年时间,深谙奢侈品经营之道。

在5年前,苹果CEO库克花费巨额薪资将其请入苹果,被外界津津乐道的是安吉拉·阿伦茨的高工资。

根据苹果公司2019年1月8日提交的监管报告,2018年阿伦茨的薪酬总额为2650万美元。而库克的薪酬总额为1570万美元。她领导和掌管苹果在线商店以及零售业务有5年时间。

安吉拉·阿伦茨曾一手带动了巴宝莉的高光时刻。2006年,46岁的安吉拉.阿伦茨出任英国奢侈品牌巴宝莉的CEO之时,巴宝莉正陷入困境之中,面临关店潮,营业收入当时不到LV的十分之一。

而上安吉拉通过大刀阔斧的改革,最终挽狂澜于既倒,推动巴宝莉的股价上涨250%,成功扭亏,并成为全球第五大奢侈品牌。可以说,如何经营奢侈品,阿伦茨安吉拉比谁都有话语权。

苹果挖来安吉拉·阿伦茨,显然也是看中了她在奢侈品领域的经营成就与经验,而从时尚圈挖来一个不懂技术的“门外汉”,库克显然早就有计划将iPhone打造成手机中的奢侈品。

所以尽管当时科技圈哗然并不看好,安吉拉·阿伦茨也很明确告诉库克自己并不懂技术的时候,库克却表示:“我们有数以万计的工程师,你只需要做你自己就可以。”

当前iPhone销量下滑,股价大跌,但并非意味着,挖来安吉拉是苹果做出了错误抉择。

阿伦茨对苹果零售店业务的推动

从2014年执掌苹果零售业务以来,安吉拉·阿伦茨的业绩有目共睹。砸当时的背景下,包括苹果在内的全球零售商都面临着下滑危机,比如邦顿、玩具反斗城、无线电黑客等品牌纷纷申请破产。

但对于苹果来说,必须做好零售业务,因为零售店是苹果奢侈品战略的重要一环,因为世界上的奢侈品从蒂凡尼到Coach,没有哪一家奢侈品牌是不开线下体验店的。

她上任之后,对苹果零售店进行了大规模改动,大体是沿袭库克对于零售店销量的期望值走,并根据销量重组零售店体系,简化苹果零售环节的运营,并专注顾客的满意度,提升零售店的销售能力。

而这一方面,我们看到,在库克时代的苹果零售店一个鲜明的特点是带来了以旧换新计划,每当苹果发布新的iPhone,苹果的零售店就会取消假期,铆足了劲超负荷运转。

在过去几年,安吉拉·阿伦茨也在战略层面强力推动对中国市场的关注、支付和客户体验。比如改进苹果零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务。比如早前把银联卡纳入到苹果生态体系,让App Store用户使用银联卡支付服务购买各类应用产品,后来支付宝微信都纳入体系内。

在苹果零售店,消费者不用排队付款,对于那些不希望被频繁打扰的顾客,可以自助购买产品离开,弥合了线下线上的购买体验的差异。

其次,在库克与阿伦茨的推动下,苹果开始不断迎合中国客户的口味与调性。在2014年到2016年期间,苹果在中国销量火爆背后,是苹果零售店在国内各大城市快速铺开,不断攻城略地。

要知道,在当时的市场环境下,全球零售业都在大批裁员和关店,越来越多的消费者选择在电商网站上交易。

但在当时,中国市场许多收入增长的中产阶层依然不太习惯通过电商环境来选购高端手机,他们更多的讲究线下相对优质与尊贵的体验,而阿伦茨打造的苹果零售店却恰好契合了国内高端市场的心理文化需求。

因此在她的任期内,加快了在中国开设零售店的步伐,资料显示,2015年,苹果在中国有21家零售店,短短三年就翻了一倍,2018年苹果公司在中国大陆地区有了42家直营零售店,并不断强化在线零售业务和实体店的协同效应,比如提供在线下单,当天到店取货等。

与此同时,将重心转移到实体店的体验打造——在一个又一个城市的核心地段不断开设新的零售店,通过打造城市魅力的风向标的方式来不断展现维持其品牌的高度。

苹果的选址,也大体做到了占据各城市客流量最大的地段或者当地城市的商圈。比如杭州的西湖与北京的三里屯,都占据地段的优势来影响客流,藉此扩展品牌与口碑,让顾客沉迷于宫殿般的线下零售店而长久驻足。

 

安吉拉·阿伦茨治下的苹果零售店也做到了与当地文化的融合,并将其体现在装修风格和购买体验上,比如在中国的苹果零售店做到了与中国文化融合相得益彰。

比如杭州西湖店开业时,让书法界王冬龄执笔将苏轼的诗词题在了苹果的外墙上。重庆苹果零售店开业,室内有“两江丽景”重庆水彩画作为围挡装饰。这种与当地文化融合的设计,拉近了与当地市民的心理文化距离,减少了文化上的障碍。

 

与此同时,它也在强化新零售模式的体验服务,强化果粉的黏性,占用用户的时间,比如通过加入免费WiFi和室外休息桌等公共功能,以及提供关于Mac和iOS设备课程,吸引消费者在苹果店内花更多的时间。

正如有业内人士谈到,包括更舒适的Genius Groves环境、Loop等内部通信系统以及对人性化技术的关注,都是阿伦茨时代留下的成果。

这使得苹果每次发布新品或者新店开业,零售店门前之所以早早有果粉排起了长龙,因为这里能够获得相对较好的消费体验,这些体验包括从店面设计到用户体验、技术服务,占苹果员工总数一半的零售店员工向顾客苹果的文化和价值观,并让其渗透着苹果的艺术气息与文化。

在2017年9月,在苹果公司秋季新品发布会上,阿伦茨首次将苹果零售门店更名为市镇广场(Town Square),强化社区理念,带动果粉之间的认同、交流与互动。

与此同时,阿伦茨在全球苹果门店推出名为“Today at Apple”(今日苹果)的项目,推动知名艺术家、摄影师和音乐人来到指定城市门店亲自教授课程。她让苹果实体门店理念不断有新的变化与进化,而不只是一个售卖产品和售后服务的地方。

 

我们知道,在2014年前后,苹果公司的线下零售的几乎都处于亏损经营,在她的推动下,苹果零售店的进店人数以及总销量都有了双倍的增长,而在线销售的年增长率达到40%,达到了1680亿美元,超过沃尔玛的同期收入。

在2017年,苹果商店每平方英尺就可以卖出产品价值约为5546美元,超过了珠宝店的每平方产品价值,而安吉拉·阿伦茨早前有透露一组数据,苹果实体店每年的进店人次已经超过了5亿人。

功大于过还是过大于功?

安吉拉的离职,人们容易联想到近两年来日趋走高的定价与日益走低的销量与股价,认为是安吉拉·阿伦茨一手推动了iPhone的奢侈品战略与高定价。如今奢侈品战略失败,安吉拉自然应该承担一定的责任。

从苹果近几年的定价与策略来看,某种程度是走奢侈品界的路子,而安吉拉在奢侈品行业浸淫多年,一直以来研究的都是高收入群体的用户的心理需求,这在外界看来,自然影响到它在苹果任职期间对产品的定位与定价。

尤其是她通过在线下打造极致的用户体验,与苹果iPhone产品的涨价有颇为微妙的关联,但其实这更多是外界的一种猜想,阿伦茨并不能完全决定iPhone的零售价格。

但一个问题随之而来,苹果奢侈品路子为何逐步走不通了?

这其实一方面是行业因素,当硬件产品与元器件当发展到一个峰值的时候,硬件本身的价值是不断缩水的,苹果未来的价值更应该让产品软硬件创新与软件服务生态去支撑品牌溢价,但苹果忽略了摩尔定律对硬件本身的作用,过于强调硬件性能层面提升本身的价值,但用户并不买账。

另一方面, 我们可以看到,苹果与工艺型奢侈品之间的差异在于,苹果所在的行业是科技行业。

在技术要求不太明显的行业,奢侈品一旦坐实品牌,往往会呈现稳定的格局,比如在手袋(LV)与服装(Gucci与PRADA)等领域,它们只需要好的设计与品牌来支撑其高端价值。

但在科技行业的奢侈品,如果没有技术含量在背后做支撑,其价值会被技术的快速迭代升级稀释掉,进而迅速陨落。比如说没有技术与产品创新支撑,依靠材质来打动人心的Vertu早已经陨落。

因此,服装手袋等领域的奢侈品更多仅仅与材质相关,但科技产品与创新以及技术增量的关系更紧密,材质对于科技产品而言是锦上添花,但不是决定其溢价的核心。

而苹果iPhoneXS系列的奢侈品战略与产品创新关联度相关性变弱了,其定价更多与其零部件成本(双摄像头、OLED全面屏)挂钩,因此它的价格就难以支撑起它的价值了,这是无法说服消费者的重要原因。

而科技行业做奢侈品是成立的,苹果一直以来都是奢侈消费品的路子,奢侈品战略不是阿伦茨所赋予苹果的,而是苹果奢侈品战略发展到一定阶段与瓶颈期之后,恰恰需要这么一位带路人来突破而已,关键是你整个公司是否有足够强大的内部创新势能来持续满足用户对创新与性能提升的需求,如果做不到,产品就会无力支撑它的品牌溢价。

总的来说,当前苹果的销量滑坡在于它内在产品创新力弱化,品牌溢价下滑,这是根源,而阿伦茨在执掌苹果零售业务期间,总体上是功大于过的。

因为阿伦茨所做的是打造苹果的软实力——强化零售业务来提升它的品牌高度、文化影响力与商业化收益,而如果缺失这一环,软硬件创新方面乏善可陈的苹果其品牌影响力或将大打扣折,至少,其文化内蕴也会单薄不少。

而不懂技术的阿伦茨以其独到的商业手腕,提高了苹果公司在全球范围内的收益,这也不能说是一种失败。阿伦茨及时功成身退,未来如果能回到属于她的时尚奢侈行业,也不失为她未来事业上好的选择。

【责任编辑:黄轩】
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