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智能手机遇见“天花板”:第二梯队沦陷 OPPO小米承压

时间:2019-01-30 10:09:13    作者:康晓    来源:深网

中国手机遇见“天花板”:第二梯队沦陷 OPPO小米承压

头部厂商如履薄冰,第二梯队集体沦陷。中国手机百花齐放的黄金时代一去不复返。

过去一年,全球手机消费市场正在变得意兴萧索,厂商们挖空心思激发购买冲动,用户需求却只有涓涓细流,不断收窄。

面对厂商们满负荷运转生产的生产线,细流是冷酷无情的。它让位于市场头部的全球出货量之王三星关厂停工,利润率赢家苹果大幅削减订单;也击穿了“得渠道得天下”的不败神话,让位于市场中部的后起之秀OPPO和vivo迎来罕见的阶段性下滑;小米登陆资本市场后大起大落,还让囿于内忧外患的金立、锤子、魅族、美图们如秋风落叶,行走在淘汰边缘。

这样的清洗,让创业者们理解很多。把命运交给市场的起伏终不是办法,技术和创新展现前所未有的重要性;规模是一切的先决条件,没有实力支撑的“情怀”与“高端”就是耍流氓;求人不如求己,其实最好的搭救是自救……旖旎的风光让他们灰头土脸,更无比清醒。他们的情绪从乐观向上,逐渐走向悲观沉寂,在几近搁浅的时刻努力控制着方向,直到归于平静。

“人的生命似洪水在奔流,不遇着岛屿、暗礁,难以激起美丽的浪花。”奥斯特洛夫斯基积极劝解世人将困难视作“浪花”,但中国智能手机的创业者们遭遇的磨难却不可胜计,留下一段段唏嘘故事和待解的终局。

只有“大鱼”吃“小鱼”,再没有“小而美”的童话。

壹、乍暖

飏青旗、流水桥旁。偶然乘兴、步过东冈。正莺儿啼,燕儿舞,蝶儿忙——《行香子》秦观

2018年3月17日,北京迎来了整个冬天的第一场雪。这场雪来的意料之外,情理之中。

是时,植树节已过,春天的风放松了人们对寒冷的警觉,不料异常天象终唤来雪花零落,积压一年的寒冷之后迎来这一场迟到的春雪。彼时惊蛰已过,迟到的雪还是敌不过如斯暖风,夤夜之寒已留不住去意已决的春雪。

这一场暮雪,何尝不是下在2018年的手机市场呢?

年初,已有数据显示全球智能手机出货量出现了有史以来的首次下滑,整体14.62亿出货量,已经出现731万部的松动。然而就像那一场迟到的春雪无法让人感到凛冽,只有0.5%的下滑只是个拐点,还不是天堑沟壑,它是一个已经出现,却还不足以震撼整个市场的信号而已。

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜对2017年的战果非常满意:整个团队刚刚了完成全年销量破亿的目标,36%的增速也是全球前五大手机厂商中最快的一家。在公司团年晚宴上,他会强调,手机市场总量会持续保持个位数萎缩,原材料成本也大幅上升,未来的经营形势充满挑战,不过他更相信这还影响不到vivo。“困难危机往往是转危为机的最好时机!”沈炜信心满满。

听过沈炜的总结,员工们满面春光地回到工位继续冲锋,他们的自信不无道理:2月1日,vivo全球首款屏下指纹识别手机X20 Plus将发售。这样的安排让vivo创新的节奏超过了华为、OPPO,以及苹果、三星等竞争对手。

为此,vivo还启动了市场调查,高达66.87%的用户认为vivo X20 Plus的屏幕指纹技术正是创新力量的代表,屏占比的极限有了全新的思考维度。全新的人机交互模式,硬件的改变,如此轻易打动了这66.87%的用户,这想想就足够让人兴奋。

同样悸动的还有华为。从2015年出货量刚刚破亿,到2016年出货量已经增长至1.39亿部,2017年更是突破1.53亿部,华为丝毫没有减速的趋势。这样的甜美怎能停下?节后,华为马上在法国巴黎发布了最新产品华为P20与P20 Pro。

此外,发布新品的厂商还有三星、魅族、小米、荣耀……手机厂商们争夺市场的欲望,丝毫未逊色于往年。每家厂商都有杀手锏,或者都打着“不过了”的宣传语,打破性价比的砂锅。这明明是一场热闹的春天,一场雪何足为惧?于是四野八荒还是一派喜乐祥和,厂商沾沾自喜。

贰、白银之冷

瀚海阑干百丈冰,愁云惨淡万里凝——《白雪歌送武判官归京》岑参

3月暖风未竟,突然有厂商拉响警报,金立出问题了。

在供应商欧菲光申请财产保全、董事长股权被法院冻结、员工工资停发等一系列负面信息的困扰之下,举步维艰的金立已经资不抵债。大量的资金无法输送到中枢系统,让金立工业园日渐冷落。在东莞市大岭山镇湖畔258亩的厂区中,活下去的希望一灯如豆。

公司董事长刘立荣已经见不到招牌式的微笑,他开始焦灼。接受媒体采访时,他将金立侧翻的原因归结为2016-2017年间赞助的12档综艺节目与电视剧,悔恨6位代言人都没能挽回产品销量。挤走了操盘手卢伟冰之后,包袱只能甩给负责和宣传的俞雷——60亿元费用,好大的窟窿!

4月2日晚,金立发表声明,对希望离开的员工给予“N+1”的赔偿方案,愿意留下的员工继续坚守在生产线上,去留比例控制在1:1。被逼到墙角的金立只能将翻身的机会,押宝在企业的信誉与员工的情感上。金立仍然渴求着有生力量能够发光发热,拖着病入膏肓的金立逐步走出困境。

“我不会跑路,债务一定会一步步偿还。”刘立荣一如既往的乐观,他坚信剩下50%的员工可以在OPPO、vivo等厂商的盲区市场获得一席之地,可是这实在太过乐观。

根据第三方数据显示,2018年第一季度全球智能手机出货量为3.45亿部,较去年同期下滑2.4%。更为可怕的是,国内三四线市场突然出现“闭店潮”,大量渠道商失去了吸附力,让用户流失情况异常突出。

面对突然流失的客户,渠道商即使冒着串货、私自降价被供货商罚款的风险,也要尽快清理库存,迅速诱发交付环节的恐慌情绪。这段时间内,50%的渠道商被淘汰,部分地区淘汰率高达80%。

实体渠道是OPPO和vivo的主阵地,他们也迅速感知到寒冷,在这次“闭店潮”中损失严重——第一季度两家厂商在国内市场的销量分别下滑了16.8%与13.8%,甚至年中就有媒体预测,OPPO与vivo全年出货量将出现5%的衰退,“白银时代”竟然如此寒冷。

如果OPPO和vivo的实体渠道出现萎缩,那么更加依赖实体渠道的金立还有机会吗?此刻,已经无人关注这个问题,因为准备自保的已经不止金立一家,每家厂商都开始忧心忡忡——又一个提升出货量的方式,如今正在失效。

早在2011年,小米带着SBF胜博发娱乐官网手机的理念,拉开线上的帷幕,传统手机厂商竞相模仿颇有成果;五年之后,线上失效,OPPO和vivo让实体渠道价值重新焕发青春;两年之后,实体渠道的能效也在退化,下一个彼岸在何方?每一个前方似乎都是正确答案,又似乎都不是。

坐标模糊了,随之而来的就是恐惧诱发的流言,以及躲避恐慌做出的各式调整。4月中下旬,突然有媒体曝出,360计划将不温不火的手机业务剥离,罗永浩成了接盘侠。360手机部门副总经理兼财务负责人姚珏、副总经理廖清红的辞职,正是周鸿祎为出让铺路。

只是传言高估了罗永浩的积蓄,也低估了周鸿祎对手机的崇拜。锤子仍在依靠资本市场支持续命,囊中羞涩已然多时;360手机总裁李开新更是忙于开发N系列新品,根本无暇顾及浮声,这很快让传言失去了立足的根基。

“不知道是什么xx网站在胡喷,也不怕被打脸。”周鸿祎用粗口淹没了传言,不过没有阻止惶恐情绪继续游走。

5月刚开始,联想集团董事长兼CEO杨元庆发布内部邮件,宣布成立智能设备业务集团,整合原个人电脑和智能设备业务集团、移动业务集团,以及原数据中心业务集团。在联想内部,这是一次人事调整引发的业务重构,不过外界普遍认为,联想向移动业务集团分派了个人电脑和数据中心业务两个帮手,为的是让不断下滑的移动事业部业绩不那么难看——是啊,2018年第一季度,联想与MOTO两个品牌全球出货量合计也只有956万部。

面对市场突然滑坡,厂商们都不想放弃移动市场的机会,却都找不到理想的解决办法,只好闪烁其词,甚至三缄其口。

叁、双城之怒

冲天香阵透长安,满城尽带黄金甲——《不第后赋菊》黄巢

就在众人亟于寻找出路时,通信行业围绕中兴与联想,出现两次巨大的震荡。

4月16日,美国商务部宣布,因违反美国规定,中兴领到了一纸拒绝令,2025年3月13日之前的7年之内,中兴将无法从美国公司采购零部件、商品、软件和技术。对手机部门,这意味着中兴将无法使用高通处理器、博通的基带芯片,以及谷歌的安卓系统等产品及方案。

根据媒体调查显示,中兴官网和天猫旗舰店网站旋即下架各类终端产品,深圳总部直营店亦保持同步,仅剩京东还能寻找到销售页面。成熟的市场分工、完善的产业链协同、多年的行业积累,还是在顷刻间被技术封锁击溃。

眼看成批的手机不断下架,其他产品及解决方案销售业务陆续停摆,76岁的中兴通讯创始人侯为贵也挺身而出,奔走维权。

中兴的情绪尚未平复,杨元庆的情绪又被撩拨起来。有媒体翻出所谓联想的“案底”,称2016年在5G标准组织3GPP的投票大会中,联想联手旗下摩托罗拉移动给华为主导的Polar方案投了弃权票。此举让华为以1票之差失去制定5G底层标准的机会,积累数年的研发投入付诸东流。

“联想是中国企业,就不能同为民族品牌的华为站台吗?”众多诘问攻陷了杨元庆的微博,也让联想孤立在主流价值观的对立面。此事发酵数日,争论的焦点早已脱离事实本质。各方情绪被裹挟与绑架,硬拉着联想上道德的审判台。

一时波谲云诡。面对混乱的时局,联想的精神领袖柳传志临危受命,扶大厦之将倾。他将“妖风”视为“有预谋”的诽谤,号召全体联想人行动起来,果决想摘掉头顶的帽子。“全体同仁要积极献计献策,万众一心,同仇敌忾,誓死打赢这场联想荣誉保卫战!”柳传志。

一方是外在势力的打压,另一方是舆论的讨伐,中兴与联想都陷入了困境。

柳传志是个急脾气的企业家,他也先于中兴找到出路。

为了赢得战争,柳传志发动了自己的朋友圈。新希望刘永好、360周鸿祎、阿里巴巴马云、京东刘强东等人很快开始声援联想,就连华为任正非也表示“联想在5G标准的投票过程中的做法没有任何问题。”柳传志硬生生将一场名誉战变调为口号战。

在争议与僵持中等待事件退烧,毕竟这样没有结果的争吵,拖得越久越无聊。“我们一致认为,中国企业应团结,不能被外人所挑拨。”总结此事,柳传志表示。

相比之下,更加困难的是中兴。经过近两个月的争论,双方最终找到解决方案:美国商务部将中兴公司从禁令名单中撤除,不过中兴要为此付出10亿美元罚款。面对迈不过去的技术封锁,中兴签订了城下之盟。

在全球经济处于下行周期,用户的消费期望落至谷底,也让手机产业链承受前所未有的压力。艰涩的市场环境,迫使不同角色可能开拓存在的开源渠道。获利的方式也从单纯依靠增量降低边际成本,向依靠监管、专利、技术封锁等多种形式过渡。

事后,中国工程院院士倪光南对此事进行了点评。对于中兴的境遇,他认为在国家的支持下,企业实现盈利还需要十几年;至于联想的窘境,他只说这源自民企独立发展的客观实际,与技术演进对资本产生迫切需求的严重错位,却没有给出解决问题的办法。

【责任编辑:紫嫣】
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